Paris Hilton, Dolly Parton und Sabrina Carpenter? NBC macht Prominente zum Kern der Olympia-Strategie

Als begeisterter Bewunderer von Medienmarketingstrategien muss ich sagen, dass mich der Ansatz von NBC zur Werbung für die Olympischen Sommerspiele 2024 völlig fasziniert und beeindruckt hat. Es kommt nicht jeden Tag vor, dass ein Unternehmen wie NBCUniversal Paris Hilton für eine Werbekampagne für die Olympischen Spiele engagiert – es ist so unerwartet, als würde man ein Croissant in einem Abendessen in der Mikrowelle finden!

Bevor NBC nach Paris ging, ging NBC nach Paris.

Als Follower würde ich normalerweise nicht an Paris Hilton denken, wenn ich über Prominente nachdenke, die für ein Sportereignis wie die Olympischen Sommerspiele 2024 in Paris, Frankreich, werben sollen. Sie ist bekannt für Reality-Shows, musikalische Experimente und verschiedene Produkteinführungen und ist keine typische Sport-Promoterin. Die Marketingleiter von NBCUniversal sahen jedoch etwas Einzigartiges und beschlossen, daraus Kapital zu schlagen und sie zu einem Teil einer der unkonventionellsten Werbekampagnen ihrer Geschichte zu machen.

Historisch gesehen hat die NBC University (NBCU) mit der Ausstrahlung ihrer Olympia-Übertragungen erst wenige Monate vor der Eröffnungsfeier begonnen. Zur Vorbereitung auf die Spiele in Paris veröffentlichte NBCU beispielsweise bereits im Januar 2023 einen Werbespot mit Hilton, also etwa eineinhalb Jahre bevor Mike Tirico, Kelly Clarkson und Peyton Manning die Zuschauer mit einer Wiederholung eines spektakulären Flusses zur Hauptsendezeit begrüßten Parade entlang der Seine Ende Juli.

Um ihr Ziel zu erreichen, hielt NBC es für notwendig, ihre bisherigen Strategien aufzugeben. Das Unternehmen stand nach drei verschiedenen Olympischen Spielen, die in östlichen Zeitzonen stattfanden, vor Herausforderungen – PyeongChang im Jahr 2018, Tokio im Jahr 2021 und Peking im Jahr 2022. Wie Jenny Storms, Chief Marketing Officer für Unterhaltung und Sport bei NBCU, in einem Interview feststellte: „Zwei davon.“ waren von Covid betroffen.“ Das bedeutete, dass die Olympischen Spiele nicht so waren, wie wir sie normalerweise erleben.

In den letzten zwei Wochen wurden die Spiele nicht nur auf NBC, sondern auch auf den Kabelkanälen und dem Streamingdienst Peacock ausgestrahlt. In einer bedeutenden Veränderung hat das Unternehmen seine Gatekeeper-Rolle aufgegeben und ermöglicht es den Fans, Live-Events zu verfolgen, während sie sich entfalten. Diese Änderung führte dazu, dass das Tagesprogramm auf NBC den Olympischen Spielen gewidmet war, zusammen mit innovativen Konzepten für Streamer wie informellen „Watch-Partys“, die von der Podcast-Sensation Alex Cooper veranstaltet wurden, und einem rasanten „Gold Zone“-Programm, das den Zuschauern den Wechsel zwischen spannenden Programmen ermöglicht Olympische Momente nahtlos. Darüber hinaus gesellen sich zu traditionellen Sportkommentatoren wie Mike Tirico unerwartete Persönlichkeiten wie Snoop Dogg und Colin Jost aus dem Weekend Update-Segment von „SNL“.

NBC verzeichnete während der Spiele in Tokio einen erheblichen Zuschauerzuwachs und brach damit die Nutzungsrekorde von Peacock. Über einen Zeitraum von 14 Tagen verzeichnete NBCUniversal durchschnittlich 31,6 Millionen Zuschauer, die ihre Nachmittags- und Hauptsendezeitberichterstattung verfolgten, was einem Anstieg von 77 % im Vergleich zu ähnlichen Zeiträumen bei den Spielen in Tokio entspricht. Das Unternehmen berichtet, dass bis Donnerstag über 20,3 Milliarden Minuten der Olympischen Spiele in Paris gestreamt wurden. Die Einschaltquoten für wichtige NBCUniversal-Sendungen wie „NBC Nightly News“ und „Today“ sind gestiegen, was diesen Sendungen eine Chance bietet, Zuschauer anzusprechen, die normalerweise nicht einschalten. Das Unternehmen rechnet damit, über 1,25 Milliarden US-Dollar aus Werbeverkäufen zu verdienen und damit die bisherigen olympischen Umsatzrekorde zu übertreffen .

„Laut Matt Sweeney, Chief Investment Officer der US-Niederlassung von GroupM (einem großen Medieneinkaufsunternehmen im Besitz des Werbekonzerns WPP), scheinen die Olympischen Sommerspiele in diesem Jahr wieder deutlich an Bedeutung gewonnen zu haben. Er hatte das Gefühl, dass ihre Bedeutung im Laufe des Jahres abgenommen hat Covid Pandemie.“

Einfacher ausgedrückt könnte der Erfolg von NBC mit Promi-Programmen eine neue Strategie für größere Medienunternehmen darstellen, die mit der Abwanderung der Zuschauer vom traditionellen Fernsehen zu Streaming-Plattformen zu kämpfen haben. Sportübertragungen bleiben attraktiv, da sie ein großes, gleichzeitiges Publikum ansprechen können, was Werbetreibende und Verleiher schätzen. Die Herausforderung besteht jedoch darin, neue Zuschauer zu gewinnen, die möglicherweise keine begeisterten Sportfans oder Fans lokaler Mannschaften sind. Um ihre Zielgruppe zu erweitern, müssen diese Medienunternehmen mehr Elemente der Populärkultur in ihre Sportveranstaltungen integrieren.

Als Befürworter habe ich festgestellt, dass zahlreiche Personen in der Vergangenheit ähnliche Unternehmungen unternommen haben. Vor kurzem hat sich Disneys ESPN mit der Ausstrahlung einer Simulcast-Übertragung „Monday Night Football“ in innovatives Terrain vorgewagt. In dieser einzigartigen Übertragung sind Peyton und Eli Manning zu sehen, die neben beliebten Sport- und Promi-Persönlichkeiten aufschlussreiche Spielkommentare liefern. Darüber hinaus haben sie sich mit der NFL-Draft-Berichterstattung beschäftigt, indem sie Fußballbegeisterte auf dem Hauptsender ansprechen und gleichzeitig eine alternative Version auf Disneys ABC anbieten. In der Vergangenheit wurde diese zweite Version von Robin Roberts von „Good Morning America“ und Country-Stars moderiert.

Es scheint, dass NBCUniversal anderen Unternehmen erlaubt, während der Olympischen Spiele mit innovativen Werbestrategien zu experimentieren. GroupM erhielt beispielsweise die Genehmigung, einen gesamten Werbeblock zu erwerben und ihn ausschließlich mit Anzeigen ihrer eigenen Kunden wie Google, Target und Coca-Cola zu füllen. Insbesondere Universal Pictures, das zu NBCUniversal gehört, war eines der Unternehmen, die an diesem einzigartigen Ansatz beteiligt waren. In der Vergangenheit haben Fernsehsender es vorgezogen, die Kontrolle über ihren eigenen Werbeverkehr zu behalten. Während der Berichterstattung von NBC über die Eröffnungszeremonie liefen sie jedoch eine Stunde ohne Werbeunterbrechungen, zeigten jedoch während der gesamten Veranstaltung Logos von sechs verschiedenen Werbetreibenden.

NBCUniversal könnte möglicherweise einige in Paris entwickelte innovative Ideen umsetzen, die sie möglicherweise auch in den USA einführen. Mark Lazarus, Vorsitzender der NBCUniversal Media Group, erwähnte, dass sie diese Konzepte definitiv nicht nur für andere Sportimmobilien, sondern auch für verschiedene Live-Events auf ihren Websites nutzen werden Zeitplan. Er betonte, dass NBCUniversal ein Unternehmen mit einer Fülle bedeutender Live-Events sei, insbesondere rund um Feiertage wie Thanksgiving und Weihnachten (Macy’s Parade und Weihnachten im Rockefeller Center). Lazarus erklärte weiter, dass diese Technologien für andere Live-Events genutzt werden können und dass sie weiterhin experimentieren und Innovationen entwickeln werden.

Obwohl die Spiele am 26. Juli begannen, laufen die Vorbereitungen, um potenzielle Zuschauer anzulocken, bereits seit etwa einem Jahr. Nach der Werbung für Paris Hilton beauftragte NBCUniversal Dolly Parton mit der Veröffentlichung eines Videos mit Queens „We Are the Champions/We Will Rock You“, lange vor dem geplanten Beginn des Pariser Spektakels. Seitdem gibt es ein beständiges Muster an interessanten Werbeaktionen, die von NBC gesponsert werden und an denen Persönlichkeiten wie Peyton Manning, Megan Thee Stallion und zuletzt Sabrina Carpenter beteiligt sind. Dieser letzte Auftritt fiel zeitlich mit der wachsenden Popularität ihres Hits „Espresso“ zusammen.

Der Versuch, Carpenter in den letzten Tagen zur Teilnahme zu bewegen, erfolgte, räumt Storms ein, „in letzter Minute“ ein.

Diesmal verfolgte NBC einen anderen Ansatz für seine Strategie. Vor zwei Jahren befragten sie Verbraucher, was die Diskussionen anregen würde, und es stellte sich heraus, dass sich ein Drittel von ihnen zu Prominenten hingezogen fühlte. Anstatt sich auf traditionelle Olympia-Marketingtaktiken wie grandiose Musik und motivierende Sportler zu verlassen, entschied sich NBC für die Einbeziehung der Popkultur. Dies zeigte sich in ihren Werbematerialien, in denen Künstler wie SZA oder Lilly Collins vorgestellt wurden. Wie Storms es ausdrückt: „Das war ein Risiko, das wir eingegangen sind, etwas, das wir noch nie zuvor getan haben.“

Da die Initiative an Dynamik gewonnen hat, scheint es, dass es noch weitere Entwicklungen geben könnte. Storms prognostiziert einen allmählichen Rückgang der Olympischen Spiele, wobei die Geschichten über Olympioniken den ganzen Herbst über aktuell bleiben. Da wir uns dem Jahr 2025 nähern, rechnet sie mit einem raschen Übergang nach Milano Cortina, der Austragungsstadt der Olympischen Winterspiele 2026. Sie deutet auch an, die Werbekampagne und die Botschaften zu dieser Zeit zu intensivieren. In Bezug auf potenzielle Prominente, die an zukünftigen Olympia-Projekten beteiligt sein werden? Storms weist darauf hin, dass sie herzlich willkommen sind, mitzumachen.

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2024-08-10 17:17