ESPN und Dos Equis helfen dabei, die Grenze zwischen Spielzeit und Werbung zu verwischen

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Als glühender Bewunderer von Chris Fowler bin ich von seiner außergewöhnlichen Reise und der einzigartigen Mischung aus Sportkommentaren und Werbung, die er meisterhaft meistert, völlig fasziniert. Der Mann, der einst bei einem kleinen Kabelsender, Scholastic Sports America, startete, ist jetzt integraler Bestandteil einer bahnbrechenden Werbekampagne für Heinekens Dos Equis, die Bierwerbung nahtlos in Live-College-Football-Spiele integriert. Es ist ein Beweis für seine anhaltende Leidenschaft für den Sport und den unbezwingbaren Geist, den er verkörpert.

Während einer Werbepause, während Chris Fowler ein Live-College-Football-Spiel kommentiert, das auf ABC oder ESPN ausgestrahlt wird, könnte er sich unerwartet als derjenige wiederfinden, der auf dem Bildschirm gezeigt wird, obwohl in diesem Moment nur Werbung ausgestrahlt wird.

Der Grund dafür ist, dass Fowler, der bei Sportbegeisterten aufgrund seiner jahrelangen Ankündigung der samstagabendlichen College-Football-Spiele von ABC und der Ausrichtung des „College GameDay“ von ESPN bekannt ist, nun ein wesentlicher Bestandteil einer neuen Werbekampagne von Heinekens Dos Equis ist. Ziel dieser Kampagne ist es, das Bier als wesentlichen Bestandteil der Spielatmosphäre zu etablieren. Die Kampagne umfasst Werbespots, in denen Fowler als Trainer auftritt, und Dos Equis hat außerdem einen Wettbewerb organisiert, bei dem Gewinner ermittelt werden könnten, wenn Teams eine Zwei-Punkte-Konvertierung versuchen, was als „Going for Dos“ bezeichnet wird.

„Im Verlauf der herausragenden Spiele dieser Saison ist es mir ziemlich oft aufgefallen“, sagte ich und teilte meine Gedanken während eines Gesprächs mit.

Fernsehsender suchen seit geraumer Zeit nach Möglichkeiten, die Unterscheidung zwischen Programmsegmenten und Werbung zu verwischen, wie die Integration von Produkten wie Subway-Sandwiches in Sendungen wie „Chuck“ von NBC oder „Hawaii Five-0“ von CBS zeigt. Die jüngste Dos Equis-Kampagne zeigt jedoch einige innovative Strategien, mit denen Rundfunkanstalten versuchen, Inhalte und Werbung nahtlos zu kombinieren, sodass Zuschauer nicht den Kanal wechseln müssen.

Jonnie Cahill, Chief Marketing Officer bei Heineken USA, erklärt, dass man den College-Football-Fans das Gefühl geben möchte, dass Dos Equis ein wesentlicher Bestandteil des Spiels selbst ist, nicht nur in den Werbepausen, sondern auch auf dem Spielfeld. Während eines kürzlichen Spiels der Georgia Bulldogs gegen Alabama Crimson Tide war Dos Equis beispielsweise nicht nur in Werbespots sichtbar, sondern auch durch Bildschirmgrafiken, als Teams versuchten, Zwei-Punkte-Konvertierungen vorzunehmen. Cahill bringt zum Ausdruck, dass sie begeistert davon sind, wie Dos Equis in das gesamte Fanerlebnis integriert wird und es wieder mit der Marke verbindet.

Seit Jahren versuchen Fernsehsender ähnliche Strategien, doch in der Vergangenheit handelte es sich dabei oft um einzigartige, einmalige Ereignisse, die schwer zu reproduzieren oder wiederholt auszustrahlen waren. Ein Beispiel aus dem Jahr 2010 ist, als ABC Werbespots für Stouffer’s ausstrahlte, in denen Darsteller aus Serien wie „Ugly Betty“ und „The Middle“ die Tiefkühlgerichte von Nestlé genossen. In jüngerer Zeit hat Wells Fargo eine Kampagne mit Steve Martin und der Besetzung von „Martin“ gestartet, wobei in der neuen Staffel von Hulus „Only Murders in the Building“ häufig Werbespots erscheinen. Am effektivsten scheinen diese Anzeigen jedoch zu sein, wenn sie neben Sendungen geschaltet werden, in denen die von den Prominenten dargestellten Charaktere zu sehen sind.

Der Werbespot mit Fowler in der Hauptrolle kann bei zahlreichen College-Football-Spielen sowie in regelmäßigen Sportsendungen auf ESPN und ABC ausgestrahlt werden und behält dabei den Bezug zum Kontext des Zuschauers bei. Cahill sagt: „Wir glauben, dass diese Anzeigen bei College-Football-Enthusiasten Anklang finden werden, egal wo sie gezeigt werden.“

Anstatt nur bekannte Kontakte für Werbung anzubieten, nimmt Fowler lieber nicht an Werbespots teil, es sei denn, er hat wirklich eine Verbindung zu dem beworbenen Produkt. Für ihn entsteht Freude durch eine Marke, die mit seinen Werten übereinstimmt, etwas repräsentiert, das er bewundert, und ein angenehmes Schießerlebnis bietet. All diese Faktoren seien entscheidend, erklärt er.

Disney unternimmt große Anstrengungen, um sicherzustellen, dass seine Talente sich für die Teilnahme an bestimmten Werbekampagnen begeistern, behauptet Christina Carey Dunleavy, Vizepräsidentin bei Disney CreativeWorks – einer internen Agentur, die für die Erstellung des neuesten Dos Equis-Werbespots verantwortlich ist. Im Wesentlichen möchte das Unternehmen garantieren, dass die Talente, die seine Produkte empfehlen, das, was sie bewerben, auch wirklich unterstützen.

Die Betonung der Kampagne auf „going it“ sprach Fowler. „Die Botschaft deckt sich mit dem, was ich an das Leben glaube – mutige Entscheidungen zu treffen, auf die innere Stimme zu hören, auf sein Bauchgefühl zu hören und nach mehr zu streben“, sagt er. Als Fowler 1986 zum ersten Mal zu ESPN kam, tat er dies für ein Hochschulsport-Highlight-Programm namens „Scholastic Sports America“ – etwas, das einige seiner Bekannten verwirrte, erinnert er sich. Einige Leute sagten ihm: „Das ist ein kleines Kabelnetz.“ Sie sind neu. Darin liegt keine Zukunft“, fährt er fort, „es hat aber gut geklappt – nicht weil ich die Zukunft sehen konnte, sondern weil es sich im Moment richtig anfühlte.“

Disney rechnet damit, dass immer mehr Werbetreibende die Idee hinter ähnlichen Konzepten ansprechend finden könnten, behauptet Carey Dunleavy, zumal viele Vermarkter den Wert von Partnerschaften mit „Influencern“ erkennen – Einzelpersonen, die Verbindungen zu größeren Zielgruppen oder Verbrauchergruppen aufbauen können. In ihren Worten: „Ich glaube, wir werden noch mehr von diesem Ansatz erleben.“

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2024-10-18 17:17