Bei Primetime TV fallen die Werbeeinnahmen im zweiten Jahr im Voraus, aber die Streaming-Kredite steigen

Als langjähriger Fernsehzuschauer und Verfolger von Branchentrends verspüre ich sowohl Aufregung als auch Nostalgie, wenn ich über die sich verändernde Landschaft des Primetime-Fernsehens lese. Es ist faszinierend zu sehen, wie sich Streaming-Videos schnell zum neuen Liebling der Werbetreibenden entwickeln und sogar die einstmals mächtigen Kabel- und Rundfunknetze in den Schatten stellen.

Werbetreibende ziehen weiterhin erhebliche Beträge aus dem einst hochgeschätzten Fernsehmedium für die Ausstrahlung zur Hauptsendezeit auf der Madison Avenue ab.

Laut Media Dynamics Inc. sanken die Werbezusagen für den nächsten Sendezyklus zur Hauptsendezeit im diesjährigen „Upfront“-Markt um 3,5 % auf 9,34 Milliarden US-Dollar, während die Zusagen für die Hauptsendezeit im Kabel um 4,8 % auf 9,065 Milliarden US-Dollar sanken. Die sinkenden Dollars verdeutlichen, wie sich die Medienbranche verändert, da immer mehr Menschen sich zum Streamen von Videos und anderen Mitteln für den Zugriff auf ihre Lieblingssendungen, Filme, Nachrichten und Sportveranstaltungen hingezogen fühlen.

Gleichzeitig stiegen die Zusagen für Streaming-Videoplattformen deutlich um 35,3 % und stiegen im Vergleich zum vorherigen Markt von 8,2 Milliarden US-Dollar auf 11,1 Milliarden US-Dollar. Bemerkenswert ist, dass diese Zusagen für das Streaming von Videos die Zusagen für Hauptsendezeit-Rundfunk und Hauptsendezeit-Kabel für die kommende TV-Saison übertrafen – ein Novum in der Branche.

Media Dynamics Incorporated ist ein auf Werbung spezialisiertes Beratungsunternehmen, das sich in erster Linie auf die Überwachung des bedeutenden Ereignisses konzentriert, das in der US-amerikanischen Fernsehbranche als „Upfront“ bekannt ist. Im Rahmen dieser Veranstaltung wollen sich Fernsehsender den Großteil ihrer Werbespots für die kommende Programmsaison sichern.

Laut einer Analyse von Media Dynamics lässt sich vermuten, dass das gesamte jüngste Wachstum mit Streaming-Diensten zusammenhängt. Während beim traditionellen Fernsehen ein Rückgang zu verzeichnen war, wurde dieser Rückgang durch die gestiegene Zuschauerzahl von Sportprogrammen auf diesen Kanälen weitgehend ausgeglichen.

Mit anderen Worten: Es hätte noch schlimmer kommen können.

Im Jahr 2024 kam es zu einem Rückgang der von Werbetreibenden für das Fernsehen zur Hauptsendezeit bereitgestellten Mittel. Das Gesamtbudget für diese Plattform sank von etwa 19,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf etwa 18,41 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Während des Vorjahresmarktes für Vorverkaufsbuchungen (Upfront-Markt) hatten Werbetreibende 9,575 Milliarden US-Dollar für das Fernsehen zur Hauptsendezeit und 9,52 Milliarden US-Dollar für die Hauptsendezeit bereitgestellt. Zeitkabel, was einem Rückgang von 3 % bzw. 7 % entspricht, wie von Media Dynamics berichtet.

Trotz eines Wertverlusts beim traditionellen Fernsehen investieren Werbetreibende mehr Mittel in den umfassenden Videosektor – sowohl lineare als auch Streaming-Plattformen – als im Vorjahr. Die gesamten Werbeinvestitionen in Streaming und TV stiegen um 8,1 % und erreichten etwa 29,51 Milliarden US-Dollar, verglichen mit etwa 27,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023.

Die Entnahmen aus TV- und Kabeleinnahmen dienen als Gegengewicht zu den Bewertungsanpassungen, die zwei bekannte TV-Unternehmen, Warner Bros. Discovery und Paramount Global, im zweiten Quartal vorgenommen haben. Konkret gab Warner zu, dass der Wert seines Fernsehvermögens, zu dem Sender wie TNT, TBS und HGTV gehören, um 9,1 Milliarden US-Dollar gesunken sei, was auf geringere Werbeausgaben und den bevorstehenden Abschluss seines NBA-Rundfunkvertrags zurückzuführen sei. Gleichzeitig reduzierte Paramount den Wert seines Kabelgeschäfts, zu dem Netzwerke wie MTV und Nickelodeon gehören, um fast 6 Milliarden US-Dollar, was diese Maßnahme auf betriebliche Rückgänge und die erwartete Fusion mit Skydance Media zurückführte.

Viele Fernsehsender haben sich dafür entschieden, die Einzelheiten ihrer „Vorab“-Verhandlungen geheim zu halten. Während einige von einem Anstieg der Gesamtzusagen gesprochen haben, äußerten sie sich eher vage darüber, wie diese Mittel genau auf die verschiedenen Bereiche verteilt wurden oder aus welchen potenziellen Quellen sie stammen.

Disney rechnet beispielsweise mit einem Wachstum seiner gesamten Vorabverträge um 5 % und weist darauf hin, dass Werbetreibende Sport und Streaming-Videos bevorzugen. Ebenso meldet Fox einen Anstieg der Vorabverkäufe, der hauptsächlich auf Sport und Tubi zurückzuführen ist. NBCUniversal gibt an, dass das landesweite Volumen der Vorabverkäufe gestiegen sei, aber Comcast-Präsident Mike Cavanagh erwähnte während ihrer Telefonkonferenz im zweiten Quartal, dass „unser Gesamtvolumen in etwa dem des letzten Jahres entsprechen wird, wobei die linearen Preise stabil bleiben.“

Als Filmliebhaber teile ich die Meinung von Paramount, die berichteten, dass ihre linearen TV-Zuschauertrends mit den Zahlen des letzten Jahres übereinstimmten. Chris McCarthy, einer der Co-CEOs, hat dieses Update geteilt. Warner Bros. Discovery gab im Vorfeld keine umfassenden Leistungsdetails bekannt, erwähnte jedoch eine starke Nachfrage nach seinem Max-Streaming-Dienst und seinen Sportangeboten. Unterdessen deutete TelevisaUnivision einen leichten Anstieg der Zuschauerzahlen an und rechnet mit einem Wachstum im einstelligen Prozentbereich.

Um insgesamt mehr Geld zu ergattern, mussten die Sender ihre Tarife teilweise spürbar senken.

„Im zweiten Jahr in Folge gelang es Käufern, erhebliche Rabatte von Unternehmen zu erhalten, die lineare TV-Werbung verkaufen, was in letzter Zeit selten vorkam. Laut Media Dynamics scheinen ihre Bemühungen erfolgreich gewesen zu sein.“

Die für die Gewinnung von 1.000 Zuschauern erforderlichen Kosten, die oft als Cost Per Mille (CPM) bezeichnet werden, sind sowohl im Rundfunk als auch im Kabel gesunken. Konkret ging der Preis für Rundfunk um 5,6 % zurück und liegt nun bei 43,35 US-Dollar. Für Kabel sank er um 6,8 % und landete bei 20,60 US-Dollar. Im Gegensatz dazu sank der TKP für eine 30-sekündige Anzeige im Zusammenhang mit Streaming um 16,7 %. Dieser Trend hat den Versuchen der Fernsehunternehmen, die Werbeeinnahmen zu steigern, entgegengewirkt.

Disney hat zusammen mit anderen Unternehmen Anpassungen der Cost-per-Mille (CPM) für bestimmte Bereiche seines Inventars, insbesondere Disney+, zugestimmt, wie vier Insider berichteten, die an den jüngsten Vorgesprächen beteiligt waren. Media Dynamics deutete auf einen anspruchsvollen Verhandlungsprozess und eine Verlagerung von Geldern hin zu FAST-Plattformen (Free Ad-Supported Streaming Television) oder zu Konkurrenten wie Amazon und YouTube hin, die wettbewerbsfähigere CPM-Preisangebote boten.

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2024-08-21 23:47