Einblicke in den Marketing-Blitz von „Wicked“: Wie Universal 400 Marken umwarb und viel Geld ausgab, um sicherzustellen, dass das Musical „überall“ zu hören war

Als jemand, der jahrelang in der geschäftigen Welt des Filmmarketings tätig war, kann ich getrost sagen, dass dieses Interview eine Meisterklasse in strategischer Werbeplanung ist. Das Team hinter „Wicked“ hat sich wirklich selbst übertroffen und eine Kampagne geschaffen, die nicht nur das Publikum fesselt, sondern auch verschiedene Plattformen effektiv nutzt, um eine unglaublich breite Zielgruppe zu erreichen.

Wenn Sie also „Wicked“ finden möchten, suchen Sie … fast überall.

Der „Wicked“-Werbeboom ist nicht zu übersehen, denn die Partnerschaften umfassen über 400 Unternehmensmarken. Überall finden Sie thematische Produkte, vom Starbucks Elphaba Cold Brew mit grünem Matcha-Schaum bis hin zu Lego-Sets, die von der Smaragdstadt inspiriert sind. Sogar Modehändler wie Target haben „Shiz University“-Pullover und OPI bietet einen Nagellack namens „Fiyero’s My Mani“ an, einen kobaltblauen Farbton. Das Studio beschränkte sich nicht nur auf themenbezogene Getränke und Kleidung; Sie beleuchteten auch das Empire State Building in Manhattan in den charakteristischen rosa und grünen Farben des Films. Um das Ganze abzurunden, besuchten die Stars Cynthia Erivo und Ariana Grande als Elphaba und Glinda verkleidet die Olympischen Sommerspiele in Paris.

Die große Aufmerksamkeit war nicht nur ein zufälliger Wirbelsturm; Stattdessen wurde es bewusst vom Chief Marketing Officer von Universal, Michael Moses, orchestriert. Er teilte den Kinobesitzern seine Absichten für den Film „Wicked“ mit und erklärte, dass er „beinahe anmaßend“ sein wollte.

„In der heutigen Welt existiert die Monokultur, wie wir sie einst kannten, nicht mehr“, erklärte er EbMaster. „Deshalb muss man an verschiedenen Orten präsent und aktiv sein.“

Die Fülle an Oz-bezogenen Artikeln hat keinen niedrigen Preis. Führungskräfte konkurrierender Studios berichteten, dass sich die weltweiten Marketingausgaben auf rund 150 Millionen US-Dollar beliefen. In dieser Zahl ist das gemeinsame Produktionsbudget für „Wicked: Part One“ und „Part Two“ nicht berücksichtigt, das voraussichtlich im nächsten Jahr erscheinen wird und sich auf insgesamt rund 300 Millionen US-Dollar beläuft.

Der Film „Wicked“, eine Ursprungsgeschichte, die auf „Der Zauberer von Oz“ basiert und Ereignisse vor Dorothys Reise entlang der Yellow Brick Road abspielt, war ein großer Erfolg. In der Eröffnungswoche spielte der Film an den nordamerikanischen Kinokassen 112 Millionen US-Dollar und weltweit weitere 162 Millionen US-Dollar ein. Damit ist es das drittbeste Inlandsdebüt des Jahres und der größte Auftakt einer Broadway-Verfilmung aller Zeiten. Es wird erwartet, dass die hervorragenden Kritiken, die positive Resonanz und die eingängigen Musikeinlagen des Films auch in der gesamten Weihnachtszeit das Publikum anziehen werden.

Nach Jahren der Vorbereitung enthüllte Moses einen ehrgeizigen und kostspieligen Plan, „Wicked“ zur erfolgreichsten Broadway-Adaption aller Zeiten zu machen … und seine Absicht, diese Magie für „Teil Zwei“, der für November 2025 geplant ist, noch einmal neu zu entfachen.

Wie haben Sie entschieden, wo und wann die Marketingkampagne gestartet werden soll?

Uns war immer klar, dass es in diesem Film um Frauen geht und dass sie von Frauen angetrieben werden. Aber wir wollten auch klarmachen, dass „Wicked“ ein kulturelles Ereignis sein sollte. Und es gibt kein größeres Medienereignis als den Super Bowl. Wir wollten so groß und deklarativ wie möglich beginnen und auf dieser Ebene weitermachen.

Der erste Teaser enthält den berühmten Schlachtruf „Defying Gravity“. Gab es eine Debatte darüber, es zurückzuhalten?

In unserem Projekt gab es keine formelle Diskussion oder Debatte. Stattdessen führen wir bei der Arbeit an Materialien oft informelle Gespräche. Wenn es jedoch einen Klang gibt, der „Wicked“ symbolisiert, dann sind es zweifellos die Schlussnoten von „Defying Gravity“. Wenn Sie über die Investition in einen 60-sekündigen Super Bowl-Werbespot nachdenken, müssen Sie so viele ansprechende Elemente wie möglich zur Verfügung haben. Wir sind uns der gewaltigen Wirkung dieses Schlachtrufs durchaus bewusst und es erschien uns sowohl logisch als auch unvermeidlich richtig, die Anzeige damit zu beenden.

Studios wurden kürzlich dafür kritisiert, dass sie verheimlichen, dass es sich bei Filmen um Musicals handelt. Wie sind Sie in den Marketingmaterialien damit umgegangen?

Wenn es um Filme wie „Wonka“ oder „Joker“ geht, die ursprünglich keine Musicals waren, kann es verlockend sein, zunächst mit der Einbeziehung von Musical-Nummern zurückzuhalten. Musicals sind ein umstrittenes Genre und ihre zu frühe Einführung könnte einige potenzielle Zuschauer abschrecken. Allerdings handelte es sich bei dieser Produktion nicht um eine Adaption einer nicht gesungenen Version von „Wicked“. Anfangs hatten wir keine Charaktere, die in Lieder einstimmten, aber wir verwendeten Lieder. Während sich die Marketingkampagne weiterentwickelte, fügten wir nach und nach Gesangselemente in den Mix ein.

Haben Sie sich von „Barbie“ inspirieren lassen, einem weiteren Film mit einer frauenzentrierten Kampagne?

Die Idee hier ist klar: Der erfolgreichste Film des letzten Jahres hatte einen starken Frauenfokus, und das dient als Inspiration. Manchmal scheint die Branche diese grundlegende Wahrheit zu vergessen: Es gibt viele Frauen auf der Welt. Wenn eine Produktion speziell auf sie zugeschnitten ist, werden sie begeistert reagieren. Das hat „Barbie“ letztes Jahr eindrucksvoll bewiesen. Wir fanden darin Ermutigung; Auch wir streben danach, etwas zu schaffen, das bei Frauen dieser Größenordnung Anklang findet.

Die einzige Frage, die jemand wissen möchte: Wie hoch war das Marketingbudget?

Anstatt es direkt preiszugeben, möchte ich es so ausdrücken: Wir waren uns über unsere Ambitionen und den erforderlichen Aufwand, um sie zu erreichen, im Klaren. In jeder Kinoproduktion gibt es einen schmalen Grat zwischen Investition und möglichen Einnahmen an der Kinokasse. Diese Balance haben wir sorgfältig gemeistert. Wenn man nun auf unseren Erfolg zurückblickt, könnte man es als besonnen bezeichnen. Wir waren uns jedoch darüber im Klaren, dass das Zurückhalten in irgendeiner Hinsicht möglicherweise die Attraktivität des Films nur für Fans oder eine bestimmte Gruppe einschränken könnte. Deshalb haben wir uns hohe Ziele gesetzt, und manchmal bedeutet der Versuch, nach den Sternen zu greifen, ehrgeizige Kosten zu tragen.

Gibt es Aspekte, die weniger kosten, als man denkt?

Die Lichter am Arc de Triomphe waren eine Art digitale Zauberei, die nicht wirklich passiert ist. Viele Partnerkampagnen wie Target und Xfinity haben eine große Reichweite. Das ist ein Gleichgewicht zwischen Partner und Studio, daher wurde unsere Allgegenwärtigkeit nicht immer allein vom Studio finanziert.

„Wicked“ rühmte sich mit Partnerschaften mit Hunderten von Marken. Gab es welche, die Sie abgelehnt haben?

Bei unserem Ansatz haben wir sorgfältig ausgewählt, wen wir für eine Zusammenarbeit angesprochen haben. Für große Einzelhändler ist es ein gewagter Schritt, in eine erste Folie zu investieren. Typischerweise werden solche umfangreichen Marketingbemühungen für etablierte Franchise-Titel aufgespart, die ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, ein treues Publikum anzuziehen und Gewinne zu erwirtschaften. Unser Ziel war es, allen unseren Partnern den potenziellen Wert dieses Projekts zu demonstrieren und deutlich zu machen, dass sich das Risiko auszahlen würde. Ab März 2023 luden wir rund 200 Marken zur Zusammenarbeit in London ein und präsentierten ihnen überzeugende Materialien, um die einzigartigen Qualitäten dieses Projekts von Anfang an zu demonstrieren. Deshalb haben wir potenzielle Partner nicht abgewiesen, sondern nach den richtigen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit gesucht.

Wie haben Sie entschieden, welche Marken die richtigen sind?

Starbucks stellt den ultimativen Preis dar, ein Ziel, das wir seit vielen Jahren erreichen und das viele andere teilen. Sie sind dafür bekannt, dass sie in ihren Partnerschaften sehr anspruchsvoll sind. Dies ist eine beispiellose Zusammenarbeit zwischen ihnen und einer Filmmarke dieser Größenordnung. Wir erkannten die spezifische Bevölkerungsgruppe und wussten, dass es emotionale und stilistische Elemente gab, auf die wir abzielen konnten. Jedes Element unserer Kampagne schien die anderen nahtlos zu ergänzen und ein zusammenhängendes Ganzes ohne widersprüchliche Töne zu schaffen.

Welche ungewöhnlichen Partnerschaften haben Sie begeistert?

Lego wird oft mit Jungen und Vätern in Verbindung gebracht statt mit Mädchen und Müttern, ob zu Recht oder zu Unrecht. Es war wirklich aufregend zu sehen, wie sie so bedeutende Schritte unternommen haben. Ich betrachtete diese Aktion als starkes Zeichen für die Vielfalt der Möglichkeiten, die vor uns liegen.

Gibt es eine Ermüdung der Verbraucher? Hatten Sie irgendwann Angst, zu viel zu tun?

Bei unserer Darstellung wollten wir unser Ziel fast schon übertrieben angehen. Können Sie mir sagen, wann man zu weit geht? Ich bin mir nicht sicher. Allerdings ist Monotonie in der heutigen Welt weniger verbreitet als früher. Deshalb ist es wichtig, allgegenwärtig zu sein. Wenn Sie häufig das Internet nutzen, ist Ihnen vielleicht schon alles aufgefallen. Dennoch gibt es zahlreiche Menschen, bei denen dies nicht der Fall ist, und wir hielten es für notwendig, sie überall dort zu treffen, wo sie sich auf ihrem Konsumpfad befinden. Ja, es birgt Risiken. Ich hoffe, wir haben das Ziel nicht überschritten, aber in diesem Punkt können die Meinungen auseinander gehen.

Glauben Sie an das Sprichwort, dass jede Presse eine gute Presse ist? Dies ist meine Art zu fragen, ob der Website-Druckfehler auf der „Wicked“-Barbie-Puppenschachtel im Hinblick auf die Bekanntheit gut war.

Ich glaube, es ist nicht richtig zu sagen, dass jede noch so kleine Werbung von Vorteil ist. Normalerweise unterscheide ich Ereignisse danach, ob sie Menschen möglicherweise davon abhalten könnten, den Film anzusehen oder nicht. In diesem Fall halte ich es eher für eine harmlose Anekdote als für eine echte Bedrohung.

Haben Sie irgendwelche Lieblingsmemes?

Ich schaue mir wirklich gerne TikTok-Videos an, in denen Menschen, egal ob Fans oder Skeptiker, ihre Verwandlungen teilen, nachdem sie „Wicked“ gesehen haben. Diese Videos dienen als eindrucksvolles Beispiel für Marketing aus erster Hand und zeigen die Wirkung, die das Stück auf sein Publikum hat.

Haben Sie Platz für „Defying Gravity“?

Das wird ein Sprichwort im Lexikon werden.

Der zweite Akt von „Wicked“ ist im Vergleich zum ersten düsterer. Werden die Werbematerialien für „Wicked: Part Two“ diesen Wandel widerspiegeln?

Die eigentliche Antwort ist, dass wir es noch nicht wissen. Auch wenn die Beziehungen im zweiten Akt komplexer werden, endet sie mit einem der besten, sich gegenseitig unterstützenden Lieder, „For Good“. Diese Themen wie Schwesternschaft, für sich selbst einzustehen und das Richtige in der Welt zu tun, existieren immer noch. Wir fangen gerade erst an, aber die gute Nachricht ist, dass die Leute den ersten Film verlassen und in diese Charaktere investieren und was passieren könnte.

Wie wollen Sie den Schwung bis „Wicked: Part Two“ im Jahr 2025 aufrechterhalten?

Es ist fraglich, ob es für diese Situation einen Ratgeber mit einem so schnellen Tempo gibt. Die Frage, wie viel zu viel ist, bleibt relevant. Während der Preisverleihungssaison werden wir weiterhin Unterstützung leisten, aber im Gegensatz zum frühen Start von „Part One“ während des Super Bowls werden wir die Kampagne für „Part Two“ nicht so bald starten. Wir entscheiden uns dieses Mal für etwas mehr Geduld. Seien Sie versichert, Sie werden uns nicht ignorieren können, wenn wir hartnäckig bleiben.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet und gekürzt.

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2024-11-26 02:18